Обыкновенная прямая реклама

Прямая реклама — особым образом оформленная информация, требующая специальной системы распространения.

Прямая реклама существует в виде разноформатной полиграфии, видео-, аудиороликов, компьютерных спотов, которые распространяются через профессиональных посредников в виде средств массовой информации (СМИ), сети средств наружной рекламы и информации (СНРИ), Интернета, почты.

Наружная реклама

Следующий шаг — приобретение таблички, вывески или оформление витрины. Изготовление наружной рекламы предлагают производственные компании. Здесь режут, гнут, пилят, клеят металл, пластик, стекло. Мелкие фирмы гордятся своим «стендом для неона» (где гнут трубки под неоновые вывески) и арендованным цехом, крупные — парком агрегатов для широкоформатной печати, стоимостью в миллионы долларов, и собственными заводами.

Сделать светящуюся вывеску — одна история, смонтировать — совсем другая. Надо согласовать установку с городом (все по Правилам по размещению наружной рекламы г. Москвы). Фирма должна иметь лицензию на право проведения электротехнических работ и выполнять все СНИПы (строительные нормы и правила на монтаж).

Совершенно особое направление — наружная реклама привлекает своей всеохватностью. Телевизор можно выключить, печатный лист перевернуть, а от наружки «не спрятаться, не скрыться». Даже если кто‑то прошел мимо плаката и не обратил на него внимания, в подкорку информация все равно засела. С точки зрения индустрии наружная реклама в виде щитовых конструкций (размером 6×3 м и 5×12 м) имеет две составляющие: непосредственно саму конструкцию, так называемое средство наружной рекламы и информации, и изображение на этом «средстве».

Владельцы сети щитов (саплаеры) занимаются их обслуживанием (проверка освещения, покраска) и размещением плакатов. В Москве около 14 тыс. щитов формата 3×6 м, а формат 5×12 м только развивается (особенно вдоль МКАД). Плюс сеть сити-форматов — это отдель-ные витрины, пилоны, тумбы и реклама на остановках (около 7,5 тыс.). Причем 80 % поверхностей принадлежит пяти крупнейшим фирмам News Outdoor Russia, «Атор», «ОММ», «XXII век» и «В. Е. Р. А. & Олимп». Информацию о владельцах можно узнать из таблички на щите. Именно упомянутые организации способны предложить комплексную рекламную кампанию на 150-200 поверхностях с заметным эффектом. Обычно используют 20-50 щитов, что для нашего города явно недостаточно.

Владельцы щитов имеют в арсенале минимум производственных площадей, но максимум специалистов по медиапланированию (размещению), монтажу и обслуживанию (инженеры, монтеры, шоферы, слесари, электрики, поклейщики). Часто в структуре есть и собственные дизайнерские студии, которые могут выполнить макет плаката. Но для того чтобы напечатать его, они обратятся в компанию, которая располагает специальным оборудованием для широкоформатной печати. Такие компании печатают изображение либо на баннерной ткани — виниле (печать с рулона единым полотном, стоимость — 13-20 долл./кв. м), либо на бумаге (один плакат состоит из десяти бумажных частей, что упрощает поклейку, стоимость зависит от тиража: 3-10 долл./кв. м). Владельцы широкоформатной печати предлагают услуги и по другим видам наружной рекламы, вплоть до производства светодинамических установок (ими украшены все казино и игровые залы) и оформления мест продаж (оригинальные стойки, витрины).

Цены на изготовление плаката для клиента не будут серьезно варьироваться, так как саплаеры и печатники обычно имеют паритетные скидки. А вот как построить рекламную кампанию, используя наружку, какой материал выбрать для печати — тема отдельного материала.

Виды наружной рекламы многообразны. Она выполняет самые разнообразные функции от банального напоминания до добросовестного указателя места расположения объекта, то есть элемента маршрутного ориентирования. Несмотря на свою демократичность, наружка, особенно крупноформатная, способна работать и на имидж. Поэтому ее любят использовать банки, страховые компании, а также правительственные структуры для популяризации своих программ. Конечно, упомянутые рекламодатели не привлекают к себе рядового потребителя, но заявляют свою позицию перед «широкой общественностью», а главное, чиновниками разного уровня.

Одно время многие представительства зарубежных фирм размещали свою рекламу на щитах вдоль трассы из аэропорта Шереметьево. Едет руководство, сразу видит — наша вывеска висит!

Если вы хотите сформировать постоянный интерес к своему объекту потребительского рынка, без щитов-указателей не обойтись. Здесь плакат отвечает на вопросы: «Где?» и «Что?» Только надо точно знать, кого вы ждете в гости. Если вам важно, чтобы как можно больше народа узнало о вашем существовании (например, у вас спортивный магазин, хорошая химчистка или планируется ярмарка), то важно разместить щиты-указатели на стенах вдоль эскалаторов метро, наклеить плакаты в вагонах метрополитена. Если вы продаете запчасти для автомобилей, то, скорее всего, к вам приедут на машине, и такие щиты должны стоять на трассе.

На щитах работает реклама, ориентированная на косвенную мотивацию спроса. Увидел, и вроде бы захотелось.

Действует закон цифр. Чтобы человек запомнил рекламу, надо, чтобы он ее семь раз увидел, а чтобы захотел купить — 11 раз. Вроде странно, что реклама одной и той же марки сигарет раз пять повторяется вдоль трассы, на самом деле это запланировано для запуска «частоты просмотра» (frequancy). Обычно на щитах (3×6, 5×12 м) размещают объекты, которые можно употребить или приобрести на улице (продукты фаст-фуда, все для автомобилей, напитки, мобильная связь, сигареты, пресса), или к которым можно вызвать интерес и заставить подъехать: магазины, рестораны, казино. Традиционно применяют наружную рекламу для оповещения о всевозможных событийных мероприятиях: концертах, фестивалях, кинофильмах, розыгрышах.

Самая типичная задача: есть товар — надо его срочно продать. Если данное мероприятие ограниченно во времени (распродажа или событие — открытие точки) и надо максимально широко и быстро проинформировать население, особенно с тугим кошельком, перемещающееся на авто, то часто используют транспаранты-перетяжки, их размещают всего на десять дней. Для центра города, откуда крупноформатная реклама уже вытесняется, именно транспаранты-перетяжки особенно актуальны. Теперь их не только печатают, но и усиливают светодинамичными установками, как в рекламе казино «Кристалл». О владельце места под перетяжку можно узнать из таблички на тросе. Безусловный лидер — фирма «Столица М», обладающая более 300 мест. Информацию о новостном событии (распродаже, скидках, открытии) обычно размещают на десять дней. Стоимость определяется адресом растяжки .

Рекламу на общественном транспорте неплохо использовать, если вам надо раскрутить место реализации вашего товара или услуги, расположенного на данном маршруте. Особенно интересна она для салонов и магазинов. Ее применяют иногда как рекламу-напоминание демократичных товаров повседневного спроса (жевательные резинки, сладости и т.д.). Однако на часто грязных боках троллейбусов и автобусов не стоит размещать имиджевую рекламу. Городской транспорт обслуживают фирмы, информацию о которых можно прочитать на ветровом стекле водителя. Чаще всего встречаются «Нью‑тон», «Фарбис» (эксклюзив на маршрутки), «Белтрау». Рекламу на общественном транспорте дают на 3-6 месяцев. В зависимости от престижности маршрута ее размещение на три месяца (вместе с покраской-поклейкой изображения) стоит от 1 до 3 тыс. долл.

Директ-мейл

Если у вас какое‑то маркетинговое событие (например, вы участвуете в выставке или организуете семинар-презентацию), то необходимо воспользоваться услугами директ-мейла, то есть рассылкой приглашений. Можно заставить собственную секретаршу клеить конверты, а можно обратиться в агентство, которое предоставит вам адресную базу, поможет составить текст, оформит конверты и отправит корреспонденцию. Эффективность такой рассылки невелика — до 4-6 %. И 40 % успеха составляет выверенность адресной базы. Хотя та же «ИКЕА» рассылала 1,5 млн. каталогов в московские квартиры, но подкрепляла все это полномасштабной рекламной кампанией. Затраты на доставку зависят от способа организации и веса отправления. Можно нанять распространителей, которые будут раскладывать каталоги и приглашения в почтовые ящики за 10-50 коп. за адрес, или воспользоваться услугами почты.

Телевидение

Перейдем к СМИ. Самое дорогое средство — ТВ. Все зависит от рейтинга (математическое мерило популярности) передачи. Но существует довольно сложная система скидок, которые можно получить как на канале, так и у рекламного агентства. РА имеют уже заложенные скидки (агентские) и за предлагаемые объемы рекламы, которые делят с рекламодателем. Конечно, обычно размещение идет на нескольких каналах, и самому закупать рекламное время нецелесообразно. Более того, необходимо и подтверждение с эфира, что ваш ролик прошел в целости и сохранности и в указанное время. Компания «Видео Интернешнл» здесь вне конкуренции и подавила даже небезызвестный «Премьер СВ».

Покупать рекламу в прессе целесообразней в издательстве. В настоящее время сейлеры (оптовики) все реже работают самостоятельно, а больше при издательских домах. Здесь диапазон цен за полосу огромен и зависит от читательской аудитории, престижа и тиража издания. Но иногда именно в издательствах можно добиться огромных скидок — до 60 %.

Радиореклама

Хуже, чем визуальную, человек воспринимает аудиоинформацию. С точки зрения эффективности радиореклама наименее интересна, но и наименее затратна. Она требует многократного повторения. Общий бюджет центральных российских радиостанций раз в 20 меньше бюджета ТВ. Хотя только МТС тратили в год на радиорекламу до 10 млн. долл. В Москве на УКВ работает 15 радиостанций и в режиме FM еще 25. Цены за радиоспот прямо пропорциональны времени эфира. Можно получить скидки, которые зависят от продолжительности кампании и количества выходов.

Если у вас нет времени заниматься рекламоносителями, то лучше обратиться в рекламное агентство полного цикла, которое вам все изготовит, разместит, отследит и отчитается. Их в Москве более 200. Именно они ведут крупные российские и зарубежные бренды.

И не забудьте о собственном сайте. Сегодня это неотъемлемая часть культурного бизнеса.

Реклама на грани фола

Остановимся на правовых аспектах рекламы, посмотрим, какие существуют законодательные ограничения и что может измениться в связи с принятием нового Закона «О рекламе».

На примерах разберем типичные ошибки и злоупотребления, которые допускают изготовители рекламы и рекламодатели, увидим, кого и за какие нарушения данного законодательства привлекают к ответственности, и дадим бизнесменам практические советы.

Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя такой услуги. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получения прибыли (дохода) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность. Так написано в Законе «О рекламе», но статья, посвященная ответственности за ложную рекламу, из Уголовного кодекса РФ несколько лет назад исчезла. Кстати, подобные метаморфозы не редкость в нашем законодательстве.

Скрытая реклама

Скрытая реклама оказывает на восприятие потребителя воздействие, не осознаваемое им, путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи, 25-й кадр и пр.). Но доказать эти факты антимонопольным органам непросто.

Кто «следит» за рекламой

На сегодняшний день единственный государственный орган, контролирующий, как рекламодатели, производители и распространители рекламы соблюдают Закон «О рекламе», — Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Данное ведомство предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы. Оно направляет в адрес рекламодателей, производителей и распространителей рекламы предписания о прекращении нарушений и решения об осуществлении контррекламы. Кроме того, из ФАС материалы о несоблюдении упомянутого выше законодательства уходят в органы, выдавшие лицензию (для решения вопроса о приостановлении или досрочном аннулировании права на осуществление соответствующего вида деятельности), а также в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы (для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы).

Антимонопольные ведомства вправе обращаться с исками в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы. Можно предъявить иск и в связи с нарушением рекламодателями, производителями и распространителями рекламы вышеупомянутого законодательства, и в связи с требованием признать недействительными сделки, связанные с ненадлежащей рекламой.

Сотрудники ФАС имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Как наказывают нарушителей

Поговорим о контррекламе (опровержении ненадлежащей рекламы, распространяемом в целях ликвидации вызванных ею последствий). Когда установлен факт несоблюдения упомянутого выше законодательства, антимонопольный орган вправе наложить на нарушителя обязанность дать контррекламу в определенный срок.

Ее содержание согласовывают с органом ФАС. Самое неприятное для нарушителя то, что он несет расходы по контррекламе в полном объеме. Причем ее следует осуществить посредством «того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама». Если контрреклама не проведена, антимонопольный орган вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им опровержения. Кстати, ФАС не злоупотребляет своим правом обязать предпринимателя осуществить контррекламу. Делают это лишь в крайних случаях.

Пример. Региональный телеканал в течение месяца транслировал рекламу об услугах некоей целительницы. Дама перед камерами махала руками, говорила, что она всех излечит, исцелит, как добрый доктор Айболит. Причем целительнице ежедневно предоставляли целый час самого дорогого эфирного времени (прайм-тайм). Когда антимонопольное ведомство запросило у телеканала и у дамы официальный документ, свидетельствующий о праве этой целительницы заниматься врачеванием или хотя бы даже нетрадиционной медициной, такого документа не оказалось. Начали расследование и вскоре выяснили любопытное обстоятельство: в оплату эфирного времени телеканал не получил от целительницы ни копейки денег! Как поясняли позднее телебоссы, все они находились будто под гипнозом.

Орган ФАС быстро снял гипноз, а заодно обязал телеканал осуществить контррекламу. Таким образом, ежедневно в течение всего следующего месяца на протяжении целого часа прайм-тайма следовало размещать информацию о том, что в эфире выступала дама, не имеющая никакого отношения к медицине, что она врала зрителям и пр.

Требование о контррекламе оказалось непосильным бременем для компании, а потому учредители сочли за благо… просто закрыть канал.

Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя предусмотрена в ст. 30 Закона «О рекламе». Рекламодатель отвечает за содержание информации, предоставляемой для создания рекламы (если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине производителя или распространителя рекламы); производитель — за оформление, производство, подготовку рекламы, а распространитель — за время, место и средства размещения рекламы.

Помимо административной, для нарушителей предусмотрена гражданско-правовая ответственность. Лица, права и интересы которых попраны в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд, арбитражный суд с исками и заявить требования о публичном опровержении ненадлежащей рекламы, о возмещении убытков (включая упущенную выгоду) и вреда, причиненного здоровью и имуществу, а также о компенсации морального ущерба.

Уголовная ответственность предусмотрена за ненадлежащую рекламу, совершенную повторно в течение года после наложения административного взыскания.

За несоблюдение законодательства о рекламе в КоАП РФ предусмотрены административные штрафы. Но даже их уплата не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

Как гласит ст. 14.3. КоАП РФ, на рекламодателей, рекламопроизводителей или рекламораспространителей, осуществляющих ненадлежащую рекламу или отказывающихся размещать контррекламу, налагают штраф. На граждан — в размере от 20 до 25 МРОТ, на должностных лиц — от 40 до 50 МРОТ, на юридических лиц — от 400 до 500 МРОТ.

Тем рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям, которые не представят в установленный срок по требованию антимонопольного органа документы, объяснения в устной и письменной форме, видео- и звукозаписи, иную необходимую информацию, нужно иметь в виду, что за это также предусмотрена административная ответственность. Согласно ст. 19.8 КоАП в таких случаях с граждан взимают штраф в размере от 10 до 15 МРОТ, с должностных лиц — от 20 до 30 МРОТ, с юридических лиц — от 500 до 1000 МРОТ.

Обратите внимание на сроки, установленные КоАП РФ. Постановление по делу об административном правонарушении за несоблюдение законодательства о рекламе не может быть вынесено по истечении одного года со дня совершения этого правонарушения. Если после выявления административного правонарушения в области законодательства о рекламе осуществляют экспертизу или иные процессуальные действия, требующие значительных временных затрат, орган ФАС проводит административное расследование.